Hiperrealitas Kampanye Digital

Pilkada di tengah Covid-19 memang menjadi sesuatu yang niscaya, kendati banyak pihak menilai bahwa waktu pelaksanaannya sangat prematur dan dikhawatirkan dapat menurunkan kualitas demokrasi. Pun sebetulnya masih menjadi pertanyaan apabila pilkada ini diselenggarakan untuk kemaslahatan rakyat. Karena toh masyarakat lebih membutuhkan cepat berlalunya pandemi ini agar kemudian bisa kembali hidup normal; ketimbang menjadi celaka untuk melaksanakan hal-hal yang dianggap seremonial belaka.

Untuk menghibur diri dalam menghadapi masa elektoral yang tidak biasa ini, salah satu cara agar kualitas demokrasi tetap terjaga adalah dengan menggerakkan partisipasi masyarakat melalui jalur yang berbeda. Sangat tidak bisa dipastikan juga kalau nantinya voter turnout pilkada tahun ini akan sama ataupun melebihi pilkada sebelumnya. Amat penting jika peraturan perundang-undangan menyediakan tempat terbuka bagi new media (media sosial dan media daring) sebagai saluran kampanye yang bersifat bebas, murah, dan setara.

Menanggapi hal tersebut, cara-cara yang baru membutuhkan pendekatan yang baru pula. Di samping itu , apakah semua pasangan calon sudah memiliki gambaran untuk melaksanakan sosialisasi (kampanye) berbasis konten?

Konsep membangun citra

Kampanye politik dalam konteks pilkada memang belum dikenal sebegitu kekiniannya ketimbang apa yang pernah terjadi di kontestasi nasional. Terkhusus pada Pilkada 2020, ketika regulasi membuka pilihan bagi cakada untuk “go-digital”, jangan sampai konten yang mereka buat nantinya justru tidak efektif atau bahkan tanpa disadari mengubah gagasan visi-misi setiap calon demi untuk kepentingan sensasi. Segmentasi masyarakat digital kekinian adalah mereka yang akrab dengan hiperrealitas.

Apakah itu hiperrealitas? Konsep yang disuguhkan oleh filsuf postmodern Jean Baudrillard ini secara sederhana diartikan sebagai tergantinya realitas “asli” oleh karena simulacrum (pencitraan simbol-simbol yang melampaui identitas aslinya). Hal ini menjadikan tidak adanya batasan yang jelas antara “hal yang asli” dengan “simbol lain” yang menggantikannya.

Sebagai gambaran, apabila masyarkat modern rela membayar mahal untuk kongkow di coffee shop bermerek ketimbang di warung kopi untuk menikmati jenis kopi yang sama, ditambah estetika coffee shop yang sangat instagrammable untuk melakukan panjat sosial, misalnya. Dengan itu, secara perilaku, masyarakat digital lebih mengutamakan prestise dari merek sebagai identitas pengganti kopi dengan yang dijual di warung kopi.

Contoh lain, misalnya pandangan mengenai seseorang yang rupawan adalah mereka yang memiliki paras seperti selebritas Korea. Ada juga permainan antara nostalgia dan imajinasi yang menciptakan perpaduan senja, sajak, dan kopi sehingga terlihat begitu kekinian.

Hemat penulis, konsep hiperrealitas dapat memetakan masyarakat digital masa kini sebagai penyuka hal-hal yang menawan. Terlepas dari apa yang tersembunyi di balik tabir.

Di sisi lain, memang sebetulnya kreativitaslah yang menciptakan tabir hiperrealitas itu sendiri. Konsep tersebut dapat memetakan tujuan-tujuan yang pragmatis.

Tetap substantif dan etis

Karena masyarakat digital era modern merupakan konsumen “simbol”, mungkin perlu juga agar konten kampanye digital mengadopsi pendekatan yang sama. Namun, memang konten yang disuguhkan harus diperhatikan supaya tetap substantif dan tidak melanggar pakem yang ada.

Sepertinya kita tidak asing dengan iklan PSI di media sosial maupun google ads dalam ajang pemilu 2019 yang menampilkan Grace Natalie. Dengan epilog khasnya (“udah? udah?”), Grace berhasil  mendulang sensasi. Tapi menurut penulis, iklan PSI tidak berbeda dengan banyak iklan lelucon yang garing. Sehingga, PSI juga sering dianggap “cringe, aneh” oleh para konten kreator: kaum muda urban rasional yang justru seharusnya berada pada segmentasi massa PSI.

Masih dengan iklan PSI, ternyata ada juga yang bersensasi sekaligus substantif. Contohnya adalah iklan PSI cover lagu dangdut “Tidak Semua Laki-laki Bersalah Padamu” oleh Basofi Soedirman (1990), yang diganti liriknya menjadi “tidak semua partai politik bersalah padamu”. Konten ini kemudian dilengkapi dengan lirik yang mengandung substansi perjuangan PSI yang antikorupsi dan menolak poligami.

Nostalgia suatu hal ke dalam duplikasi baru yang dipakai PSI ternyata juga sesuai dengan konsep yang sedang kita perbincangkan. Penulis saja saat ini masih ingat bagaimana iklan tersebut ditampilkan.

Kehadiran iklan nostalgis di antara beberapa iklan cringe ini terbukti menjadi cara yang sesuai dengan selera masyarakat digital. Ini akan jauh lebih melekat, dan bisa menjadi sarana penyampaian visi-misi yang efektif. Mungkin saja tidak hanya kaum muda yang akan tertarik untuk mengenal apa produk politik yang disuguhkan. Namun tentu saja, semua entitas politik harus bisa mempertanggungjawabkan apa yang mereka promosikan.

Pilkada dalam pandemi yang terus dilanjutkan menyediakan waktu yang amat sempit untuk berkampanye. Ppara calon memang sepatutnya melakukan segmentasi pemilih sejak jauh-jauh hari.

Konsep konten yang in-touch dengan selera masyarakat digital bisa menjadi senjata pamungkas bagi para cakada. Tentu saja, hal ini akan menentukan substansi iklan politik supaya dapat mengemas inti perjuangannya. Cakada mungkin bisa memposisikan interaksi di media sosial sebagai bentuk pengganti Canvassing; sehinga, justru ketika hanya sensasional atau offensive, selain berpotensi melanggar juga berpotensi untuk menjadi konten yang di daur ulang oleh para buzzer.

Kebebasan kreativitas menyertakan pertanggungjawaban. Keduanya dibutuhkan dalam kontestasi politik. Termasuk di pilkada dalam pandemi. []

SAMUEL GEMA DEI VILIO

Mahasiswa Universitas Brawijaya